Customer Journey Mapping

In unserer nächsten Sitzung sprechen wir über CX Meeting Design Thinking. Deshalb möchte ich Jody, die Vizepräsidentin für Transformation und Beratung von Majorel, auf der Bühne begrüßen, um uns ein wenig mehr darüber zu erzählen. (Beifall) Vielen Dank, Michael. Vielen Dank. Guten Morgen allerseits. Was für eine großartige Konferenz. Ich möchte mich gerne kurz bei unseren Freunden von Unbabel für die Organisation dieser Veranstaltung bedanken.

Es ist eine großartige Gelegenheit für uns alle, zusammenzukommen, um gleichgesinnte Köpfe zu treffen, Best Practices und Erkenntnisse auszutauschen und ich habe heute Morgen bereits viel gelernt. Ich möchte mich auch dafür bedanken, dass Sie mir die Gelegenheit geben, über ein Thema zu sprechen, das mir sehr am Herzen liegt und das ist Design Thinking. Ich könnte den ganzen Tag über dieses Thema sprechen, aber ich habe nur ein paar Minuten, daher werde ich versuchen, mich auf einige Schlüsselpunkte zu beschränken, die für Sie hoffentlich von Nutzen sein werden. Viele der Dinge, über die ich am Anfang sprechen werde, werden einige der Dinge verstärken, die Sie zuvor gehört haben. Und hoffentlich hilft uns das Design-Thinking, diese Lücke zwischen dem, was wir anbieten und den Bedürfnissen unserer Kunden zu schließen.

Wie schon zur Einführung erwähnt, leite ich die Transformations- und Beratungsgruppe für Majorel. Ich möchte nur eine Minute damit verbringen Majorel vorzustellen, weil viele von Ihnen vielleicht nicht mit unserem Unternehmen vertraut sind. Und der Grund dafür ist, dass wir eine neue Organisation sind. Wir haben unser Unternehmen erst im Februar diesen Jahres gegründet und es ist eigentlich ein Ergebnis eines Joint Ventures zwischen zwei großen globalen CRM-Organisationen. Viele von Ihnen kennen wahrscheinlich Arvato CRM. Wir haben uns mit einer anderen CRM-Organisation namens Saham Group zusammengeschlossen, die über eine große Präsenz im Nahen Osten und Afrika verfügt und haben gemeinsam eine globale Kundendienstorganisation gegründet. Wir betreuen über 500 Kunden, wir haben über 48.000 Mitarbeiter, also sind wir keineswegs ein Start-up, aber es ist ein neuer Anfang für uns und es ist eine sehr aufregende Zeit.

Wir sind erst kürzlich eine Partnerschaft mit Unbabel eingegangen, um unseren Kunden eine mehrsprachige Lösung anzubieten und sind sehr gespannt darauf. Unsere Mission ist es, unseren Kunden und den Kunden unserer Kunden ein erstaunliches Kundenerlebnis zu bieten. Und das tun wir durch eine Kombination von Menschen, Technologie und Daten. Einer unserer wichtigsten strategischen Schwerpunkte ist … erraten Sie es? Digitale Transformation. Wir sind also nicht allein. Laut einer aktuellen Studie von IDG sind 45 % der Kundenerlebnisunternehmen bereits auf einen digitalen Erstansatz umgestiegen. Weitere 35 % werden innerhalb der nächsten 12 Monate folgen. Also große Verlagerung auf digital. Warum? Nun, weil die Kunden es erwarten. Wie wir heute Morgen gehört haben, ermöglicht es uns, die Produktivität der Agenten zu steigern, die Einsparung von Kosten und den Zugriff auf wertvolle Daten. Aber als dieselbe Studie die primären Treiber für die Umstellung auf Digitalisierung evaluierte, war es ein bisschen überraschend. Der wichtigste Treiber für die Umstellung auf digital ist mit 50 % die Steigerung der Agentenproduktivität. Das ist toll, es ist wichtig.

Der zweitwichtigste Treiber ist mit 30% der Zugang zu und die Sichtbarkeit von Daten. Nur 20 % der Kundenerlebnis-/ Kundenservice-Unternehmen verlagern zu digital, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Ein wenig überraschend. Also, wie geht es uns? Erreichen wir das Ziel? Nun, lassen Sie uns das nur eine Minute lang erforschen. Ich denke, wir haben schon viel darüber gehört, aber ich habe gerade eine aktuelle Veröffentlichung von Forbes gelesen, die viele interessante Statistiken über Kundenzufriedenheit und digitale Transformation veröffentlicht hat und ich möchte nur einige von ihnen hevorheben. 60 % der Unternehmen glauben, dass sie ein gutes Kundenserviceerlebnis bieten und nur 22 % der Verbraucher stimmen zu. Ein kleines Missverhältnis. 71% der Verbraucher wünschen sich ein gleichbleibendes Erlebnis über alle Kanäle hinweg und nur 29 % sagen, dass sie es tatsächlich erhalten. 33 %, das ist für mich das überzeugendste, 33 % der Verbraucher, die ihre Beziehung zu einem Unternehmen im vergangenen Jahr beendet haben, taten dies, weil das Erlebnis nicht personalisiert genug war.

Wie finden wir also dieses Gleichgewicht zwischen dem persönlichen Erlebnis und den anderen Treibern? Wir stellen oft fest, dass der Grund dafür darin liegt, dass wir es nicht schaffen, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, wenn wir Produkte und Dienstleistungen entwickeln. Und am Ende entsteht ein Design, das sich völlig von dem unterscheidet, was unsere Nutzer erwarten oder was unsere Nutzer sich wünschen. Und dies führt zu einer Fehlausrichtung. In der Tat, 40 % der Kunden – Wenn Sie ein Schild anbringen und Ihren Kunden sagen müssen, wie man es nicht benutzt, sollten Sie vielleicht Ihr Design überdenken. 40 % der Kundendienst- Unternehmen sprechen nicht einmal mit Ihren Kunden, wenn sie eine Dienstleistung konzipieren. Interessant. Wie können wir diese Lücke schließen? Nun, hier kommen wir nun zu den guten Dingen, sprich Design Thinking. Viele von Ihnen haben wahrscheinlich schon von Design Thinking gehört. Es gibt es schon lange. Viele von Ihnen wenden es wahrscheinlich in Ihrem Unternehmen in irgendeiner Form an, wenn nicht sogar auf breiter Ebene. Es existiert seit den 1950er Jahren und wurde von einem Unternehmen namens IDO, einer Designfirma, in den 1980ern populär gemacht. Allerdings wird es hauptsächlich für die Entwicklung von Produkten verwendet. Immer mehr Unternehmen setzen jedoch bei der Entwicklung von Dienstleistungen auf Design Thinking.

Und der Grund dafür ist, dass es einige Schlüsselprinzipien beim Design Thinking gibt, welche sich besonders gut zur Anwendung beim Kundendienst eignen. Und ich möchte nur einige davon hervorheben. Es gibt viele Informationen über Design Thinking, Sie können viel darüber lesen, es ist wirklich interessant, es ist meine große Leidenschaft, aber ich möchte nur auf ein paar Grundprinzipien hinweisen. Das erste ist Empathie. Wir haben Empathie offensichtlich schon oft gehört. Empathie ist der Kern des Design Thinking. Und Empathie ist die Fähigkeit, die Gefühle einer anderen Person und ihren Standpunkt zu verstehen. Ganz anders als Sympathie. Es bedeutet, sich wirklich in die Lage des Kunden hineinzuversetzen. Deshalb möchte ich eine kleine Lebenserfahrung teilen, die dies hoffentlich ein wenig veranschaulichen wird. Als mein Sohn in der Highschool war, kam er immer nach Hause und klagte über seine Lehrer, über seine Hausaufgaben, über das Chaos in den Gängen, was auch immer es war, er beschwerte sich darüber. Und ich versuchte es zu verstehen, dachte mir, okay, er ist ein Teenager, es ist normal, dass er sich darüber beschwert. Nun, die Schule hatte die brillante Idee, dass Eltern für einen Tag die Plätze mit ihren Kindern tauschen können. Also ging ich für ihn zur Schule und er ging für mich zur Arbeit. Und ich machte den ganzen Prozess durch.

Ich trug seinen Rucksack, fuhr mit dem Bus, öffnete den Spind, trug seine Bücher, navigierte durch die Flure, interagierte mit anderen Schülern, interagierte mit den Lehrern. Ich war wirklich froh, denn ich war einer der wenigen Elternteile, die diese Gelegenheit tatsächlich wahrgenommen haben. Und ich war froh, dass ich eine der wenigen war, weil ich tatsächlich mit seinen Schülern und Lehrern interagieren konnte. Und dadurch habe ich wirklich verstanden, was er im Alltag durchmacht. Und von da an hatte ich eine ganz andere Perspektive. Und als er sich über die Schule beschwerte, hörte ich es von da an ganz anders. Empathie ist daher von zentraler Bedeutung. Und wenn man darüber nachdenkt, so haben wir als Dienstleister die einzigartige Gelegenheit, Empathie in alles einzubringen, was wir in unserem Tagesgeschäft tun. Wir haben über 48.000 Mitarbeiter in unserem Unternehmen, von denen viele als Kundendienstmitarbeiter im Auftrag unserer Kunden tätig sind. Unsere Kundendienstmitarbeiter interagieren täglich mit ihren Kunden. Sie sind am Puls dessen, was ihre Kunden sagen, was ihre Kunden fühlen.

Was für eine großartige Möglichkeit, diese Informationen nutzbar zu machen, mehr von den weicheren Informationen, Empathie einzubringen und sie mit quantitativen Daten wie der Sentimentanalyse und unserer Analytik zu kombinieren, um wirklich einen Mehrwert für diesen Kunden zu schaffen. Das nächste Prinzip, über das ich sprechen möchte, ist Empathie-Mapping. Die meisten von Ihnen sind mit Customer Journey Mapping vertraut, Sie setzen es wahrscheinlich ein, wenn Sie den Prozess abstecken, Berührungspunkte mit und Schmerzpunkte bei Ihren Kunden identifizieren und diese nutzen, um Probleme zu lösen oder Themen anzugehen. Empathie-Mapping fügt dem Ganzen eine völlig andere Dimension hinzu. Es nutzt das Kunden-Mapping und bringt die Empathie … also das Customer Journey Mapping, bringt die Empathie mit ein und anstatt nur zu hören, was unsere Kunden sagen und tun, gehen wir tatsächlich einen Schritt weiter und verstehen, was unsere Kunden fühlen und was sie während dieser Reise denken. Es fragt also nach dem Warum. Es geht wirklich darum, bis zur Wurzel dessen vorzudringen, was für den Kunden wichtig ist. Indem wir vom angegebenen Bedarf einen Schritt weiter zum tatsächlichen Bedarf gehen und da besteht ein großer Unterschied.

Das möchte ich gerne anhand einer anderen Lebenserfahrung veranschaulichen. Bei meiner Schwester wurde kürzlich Multiple Sklerose diagnostiziert. Und sie ist im Anfangsstadium, es beeinträchtigt sie also nicht, sie kann fast ein normales Leben führen, so ziemlich ein normales Leben, sie kann laufen. Aber diejenigen unter Ihnen, die mit Multipler Sklerose vertraut sind, wissen, dass sie äußerst unvorhersehbar sein kann. Sie kann eines Morgens aufwachen und einfach nicht laufen können. Ohne jegliche Vorwarnung. Nun, wir haben erst kürzlich eine Reise unternommen und es passierte an unserem letzten Tag der Reise. Alles verlief gut, ihr ging es gut, sie konnte sich bewegen, alles war in Ordnung. Und am allerletzten Tag der Reise, dem Tag, an dem wir unseren Flieger erwischen mussten, unseren Heimflug, konnte sie nicht laufen. Wir sind also im Hotelzimmer, sie ist im Bett, sie kann nicht laufen, ihre Beine klappen unter ihr zusammen. Nun, ich bin ein Problemlöser.

Das erste, woran ich denke, ist, dass wir über den Berg sein werden, sobald wir am Flughafen ankommen, denn dort können wir einen Rollstuhl bekommen. Aber wie soll ich sie von da, wo sie jetzt ist, zum Auto bringen? Sie kann nicht laufen, ich kann sie ganz sicher nicht tragen. Also denke ich, oh, ich brauche einen Rollstuhl. Ich gehe also runter zur Hotelrezeption und ich frage, ob es möglich ist, einen Rollstuhl zu bekommen? Und sie sagen, sie hätten keinen, dass ich aber telefonisch bei einer Apotheke oder einem Kaufhaus nachfragen könne, eventuell sei es möglich, einen für eine Stunde zu mieten. Also rufe ich verzweifelt überall an und versuche, einen Rollstuhl aufzutreiben.

Kein Glück. Dann gehe ich zurück zur Hotelrezeption, zu diesem Zeitpunkt bin ich bereits in Panik und ich sage, gibt es … Ich muss wirklich meine Schwester zum Auto bringen, gibt es nicht etwas, das Sie tun können, um mir zu helfen, einen Rollstuhl aufzutreiben? Und er sagt, gut, erzählen Sie mir mal, wofür Sie ihn benötigen. Können Sie mir dabei helfen, die Situation zu verstehen? Und ich erkläre ihm, dass ich sie einfach nur dorthin bringen muss. Und er sagt … er sieht sich um und da steht ein Gepäckwagen, direkt neben ihm. Er fragt, würde das funktionieren? Er hat Räder und ich denke, klar, daran hatte ich nicht gedacht. Lange Rede kurzer Sinn: Ich brachte sie zum Auto, brachte sie zum Flughafen, alles verlief problemlos und wir kamen zu Hause an. Aber der springende Punkt ist, dass der angegebene Bedarf lautete: Ich brauche einen Rollstuhl. Der tatsächliche Bedarf war, dass ich meine Schwester von Punkt A nach Punkt B bringen musste, ohne zu laufen.

Das sind zwei sehr unterschiedliche Aussagen. Daher kann es ein sehr mächtiges Instrument sein, sich auf den tatsächlichen Bedarf, anstatt auf den angegebenen Bedarf zu konzentrieren. Und es öffnet die Tür zu Möglichkeiten innovativer Ideen, an die man noch nie gedacht hat. Der letzte Grundsatz, über den ich sprechen möchte, ist das Prototyping. Das Design Thinking ist äußerst agil, es ist ein sehr iterativer Ansatz. Und es ist wichtig, denn durch das Prototyping und das frühzeitige Testen unseres Services oder unseres Produkts können wir verstehen, ob wir die Kundenerwartungen erfüllen. Anstatt also viel Zeit und Geld zu investieren … wissen Sie, wie oft wir ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickeln und bereits tief im Prozess stecken, bevor wir herausfinden, dass es nicht ganz ins Schwarze trifft? Deshalb nehmen wir unsere Kunden mit auf diese Reise.

Wir haben ein Innovationslabor, dass wir in Deutschland nutzen, wo wir tatsächlich eine Umgebung haben, in der wir unsere Kunden einbinden. Wir veranstalten gemeinsame Workshops, wir machen Brainstorming, wir machen das Customer Journey Mapping und wir haben auch ein simuliertes Produkt und einen simulierten Service, die sie testen können. So können sie tatsächlich mit dem Service interagieren, mit der Lösung, in Echtzeit. Wir können die Interaktion beobachten, wir können die Emotionen während der Interaktion beobachten, den Service feinabstimmen, ihn verändern, sodass er den Bedürfnissen des Kunden entspricht. Sehr mächtig. Empathie, Empathie- Mapping und Prototyping sind also Schlüsselprinzipien beim Design Thinking. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Design Thinking nicht nur eine Methodik ist, sondern wirklich eine Denkweise. Unser Ziel ist es, Design Thinking in die Kultur unseres Unternehmens zu integrieren. Unser Ziel ist es, dass alle unsere Kundendienstmitarbeiter ein Design Thinking Training absolvieren.

Und das geht eigentlich ganz einfach. Wir führen diese Innovationen also in einer einstündigen Sitzung durch, in der Sie sich die Zeit nehmen können, den gesamten Designprozess mit einem simulierten Produkt oder einer simulierten Dienstleistung, die Sie gerade entwickeln, zu durchlaufen und die Prinzipien kennenzulernen. Und dann haben wir in letzter Zeit begonnen, Hackathons zu veranstalten. Wir führen sie also durch das Design Thinking Training, dann machen wir Hackathons, wo sie die Prinzipien tatsächlich nutzen können, um alltägliche Probleme bei der Zusammenarbeit mit ihren Kollegen und Kunden zu lösen. Also sehr mächtig und auf jeden Fall etwas, das ich nur empfehlen kann, vor allem in der Kundenbetreuungsbranche. Vielen Dank. (Beifall)